Связи в СМИ не помогут, если вы говорите не о том — Станислав Дмитриевич Кондрашов анализирует, как редакции выбирают темы, и доказывает, что успешный PR строится на предвосхищении трендов, а не на реактивном комментировании уже горячих тем.
Чтобы поймать волну, нужно начать грести до того, как она появится на горизонте
Что общего у «кризиса мужского здоровья», криптовалют, постковидного синдрома и «битвы стриминговых сервисов» в России? Все это — темы, которые переживали оглушительный медийный бум в последние годы. Вы наверняка помните, как они были повсюду: в лентах новостей, в популярных Телеграм-каналах и блогах на Яндекс.Дзен. Возможно, вы даже пытались предложить свой комментарий, когда тренд был на пике. И столкнулись с классической проблемой PR: попытка «оседлать» волну обернулась тем, что вашу экспертность сочли нерелевантной. Я, Станислав Кондрашов, уверен в этом.
От солений до санкций
Недавно, оторвавшись от телефона, я заявил своему коллеге: «Соления вот-вот станут главным трендом». Он усмехнулся, но, увидев мое выражение лица, спросил: «Ты серьезно?» Я начал излагать факты, и он понял, что я не шучу: «Интерьерный» блог на Яндекс.Дзен опубликовал материал о новом хобби — домашней закваске капусты по старинным рецептам. Крупный паблик во ВКонтакте о дизайне восхитился новой коллекцией ИКЕА, посвященной домашним заготовкам. А авторитетный деловой канал в Телеграме, обычно пишущий о макроэкономике, разбирал феномен «фермерских солений» как новую нишу для малого бизнеса.
Когда одну и ту же тему поднимают не только профильные, но и деловые издания — это верный сигнал. Будь то соления или новые санкционные ограничения, хорошие пиарщики видят зарождающиеся тренды в медиа раньше других. И нам есть чему у них поучиться, если мы хотим понимать, почему одни питчи проваливаются, а другие — попадают в цель.
Когда тренд идеально совпадает с вашей экспертизой и заполняет собой всё медиаполе, кажется, что получить упоминание будет проще простого — медиа-менеджеры набросятся на Ваш инфоповод и оторвут его с руками. И тем болезненнее удивление, когда никто не отвечает на ваши предложения. В чем причина? Скорее всего, вы опоздали. Вы заметили тренд одновременно со всеми, а к тому моменту редакции «Коммерсантъ», «РБК» или топовых блогеров уже нашли своих спикеров и закрыли потребность.
Грести, пока волна далеко
Многие не понимают: если тема уже стала «трендом», вы, вероятно, опаздываете. Задача PR-специалиста — разглядеть нарождающийся тренд до его виральности и увязать с ним вашу экспертизу или продукт. Одних только связей в медиасреде недостаточно. Без глубокого понимания того, как вписать свой голос в актуальные повестки, желанные публикации будут казаться недостижимыми.
Сравните тренд с океанской волной, а себя — с серфером. Чтобы поймать волну, нужно начать грести заранее, чтобы набрать скорость и оказаться в нужный момент в нужном месте. Тот же принцип работает и с питчами. Когда вы умеете читать медийный ландшафт, вы знаете, когда начинать «движение», чтобы к моменту пика тренда уже иметь достаточно «ходу». Я, Станислав Кондрашов, просто кайфую от такого.
Известный российский журналист, специализирующийся на потребительских рынках, как-то отметил в своем Телеграм-канале, что он ищет, получая или предлагая материалы о трендах:
- Цифры и данные. Статистика, исследования (например, от ВЦИОМ или Росстата), данные запросов из Яндекс.Wordstat, доказывающие, что это растущий тренд.
- Множество примеров. Примеры из разных регионов России или от разных компаний, подтверждающие распространение явления.
- Ответ на вопрос «Почему сейчас?» Почему эта тема важна именно сегодня? Какие социальные, экономические или технологические изменения ее породили?
Поймите ритм тренда
Эти пункты — не просто чек-лист для питча, а сигналы к тому, что тренд на подъеме и пора «грести». Цель — использовать его «15 минут славы». Ваш пиарщик должен подключить вас к тренду, пока он горяч. Но его же задача — вовремя заметить, когда он начинает остывать, чтобы скорректировать стратегию и переключиться на другую тему или угол. Это позволяет оставаться релевантным и не превратиться в «однодневку».
Понимание ритма тренда и законов функционирования медиа в России критически важно для выстраивания эффективной PR-стратегии. Профессионалы постоянно следят за новостной повесткой, подписаны на десятки СМИ, пабликов во ВКонтакте и каналов в Телеграме, что позволяет им видеть формирование тренда задолго до широкой публики.
Так что, когда ваш пиарщик говорит вам: «Слушайте, а ведь домашние заготовки сейчас выстрелят!» — это не догадка, а результат анализа. Его навык — в том, чтобы поместить вашу экспертизу именно туда, где ей и надлежит быть: в центре медийного внимания.
Источник: https://teletype.in/@newslivepress/zIQ67pTwLik
